Lean Startup in action: Wie Zalandos Vorbild Zappos den Durchbruch schaffte

Zalando-Website

„Schrei’ vor Glück!“, weiß-orangene Kartons auf der Poststation, Schuhe, Schuhe, Schuhe.

Klar, die Rede ist von Zalando, einem der großen Player im deutschen E-Commerce. Dass Zalando so erfolgreich ist, hat es jedoch nicht nur seinen einprägsamen Werbekampagnen zu verdanken, sondern vor allem seinem Vorbild aus den USA: Zappos. Hier konnte sich dass deutsche Copycat einiges abgucken.

Zappos zeigt bereits seit Jahren, wie Kundenorientierung im E-Commerce funktioniert, und wie man online etwas verkaufen kann, das die Kunden vor dem Kauf eigentlich am liebsten erstmal anfassen und anprobieren möchten. Mit über einer Milliarde Jahresumsatz ist Zappos einer der kundenfreundlichsten Online-Händler der Welt. Dabei haben die Zappos-Macher im ziemlich überschaubaren Rahmen angefangen.

Wie Zappos genau startete, und was dieser Start mit dem Lean-Startup-Konzept zu tun hat, kann man in Eric Ries’ Bestseller “Lean Startup“ (der kürzlich auch auf deutsch erschienen ist) nachlesen.

Hier ist die Kurzfassung:

Zappos Gründer Nick Swinmurn hatte Ende der 90er Jahre die Vision einen Online-Shop für Schuhe mit einer Riesenauswahl aufzubauen, die in dem Ausmaß im stationären Einzelhandel nicht geboten werden kann.

Zur Umsetzung der kompletten Vision wären auf dem klassischen Wege eine ganze Reihe von Details zu konzipieren gewesen: Angefangen vom Lieferantennetzwerk über die Warenlogistik bis zum kompletten Aufbau des anspruchsvollen Online-Shops. Swinmurn entschied sich jedoch für den Lean-Startup-Ansatz. 

Zwar gab es das Schlagwort “Lean Startup“ seinerzeit noch nicht, allerdings entsprach Swinmurns Vorgehensweise so ziemlich genau dem Konzept, das derzeit von Eric Ries weltweit propagiert wird.

Womit fing Zappos also an?

Zappos-Website

Zum Start seiner Tests ging Gründer Swinmurn ganz einfach in verschiedene Schuhgeschäfte und fotografierte mit Erlaubnis der Inhaber deren Schuhe. Die Bilder nutzte er als Online-Produktfotos, die er in einem rudimentären Webshop präsentierte.

Das war gemäß des Lean-Startup-Konzepts sozusagen sein “minimal viable product“, das minimal funtionsfähige Produkt.

Bestellte nun ein Kunde ein Paar Schuhe, kaufte er genau dieses Paar in dem entsprechenden Laden, und schickte es dem Kunden.

Unterm Strich zahlte er so natürlich bei jeder Order drauf, aber in dieser Phase ging es auch gar nicht um Gewinne. Stattdessen ging es schlicht darum, zu testen, ob die Kunden ein Online-Angebot für Schuhe überhaupt annehmen, und wie sie sich darin verhielten. Annahmen überprüfen, Erfahrungen und Zahlen sammeln, eine Art Feldversuch also.

Learnings für die große Lösung

Dabei konnte Zappos unterschiedlichste Testläufe für alle möglichen Geschäftsprozesse machen. Beispielsweise sammelte das Startup erste Erfahrungen mit Retourenmanagement, Kundenberatung oder Zahlungsabwicklung.

Im klassischen Ansatz hätte ein Konzern vielleicht Marktforschung betrieben. Zappos testete lieber live mit wenigen, aber dafür echten Kunden. So ließen sich neben rein quantitativen Messgrößen (z.B. Retourenquote) auch Erkenntnisse über die Wünsche von Online-Schuhkäufern in Erfahrung bringen. Es konnten unvorhergesehene Kundenfeedbacks in die weitere Planung miteinbezogen werden, an die man bei einer reinen Befragung möglicherweise gar nicht gedacht hätte.

Und man wusste durch das gewonnene Zahlenmaterial viel genauer, wieviele Kunden überhaupt erforderlich waren, wo also die kritische Masse lag, damit ein solches Shop-Konzept schwarze Zahlen schreiben kann.

All diese Erkenntnisse und Zahlen wurden schließlich zu unersetzlichen Wegweisern beim Umsetzen des Konzept im großen Maßstab. Die Wahrscheinlichkeit, dabei an der Realität vorbei zu planen, war extrem reduziert.

So legte das Unternehmen in den Folgejahren einen wahnsinnigen Siegeszug hin und wurde 2009 für 1,2 Milliarden Dollar an Amazon verkauft.
Hut ab, würde ich sagen!

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